マーケティングにおいて見込み客へ、どのようにアプローチするかというのは非常に重要なこととなります。
そこでリードナーチャリングというものがありますが、この言葉を聞いたことがありますか？
というわけで今回は「10分でわかる!リードナーチャリング」について詳しく説明致します。
10分でわかる!リードナーチャリング①【リードナーチャリングの意味】
「10分でわかる!リードナーチャリング」というテーマで1つ目に取り上げるのは「リードナーチャリングの意味」です。
企業や店舗にとっての集客活動というのは非常に大切になります。
顧客獲得の手法としては、実に様々な方法があります。
顧客へ最善なアプローチをするのなら、リードナーチャリングを意識するべきです。
リードナーチャリングとは、リード＝見込み顧客と、ナーチャリング＝育成という意味となります。
つまり見込み客を育てて既存客へと変えていく活動となります。
意味合い的には理解できていたとしても実際には、何をどうすればよいのか？と疑問に思われる方も非常に多くいらっしゃるかと思います。
リードナーチャリングはリードジェネレーションの中で行われる施策の１つとして考えてください。
- リード（Lead）＝見込み顧客
- ナーチャリング（Nurturing）＝育成
この言葉の意味そのままとなりますが、わかりやすく言えば、「顧客を育成する活動」をリードナーチャリングと言います。
リードは自社の顧客になる「可能性のあるターゲット」であることを認識しておきましょう。
製品やサービスの購入に対して顧客による温度感というのは異なります。
現代ビジネスにおいてマーケティングは必要不可欠な要素となっており、マーケティングを成功させるためには顧客ニーズを理解する必要があります。
無数の商品やサービスが存在する現代において、リアルに顧客が商品を購入したいと感じているかどうかは、個々によって温度差というものがどうしてもあるものです。
例えばニーズの用途によっても異なることになるのです。
ある問題点の具体的な解決策として、すぐにでもその商品をほしいと考えている方もいれば、現段階では検討段階の方もいらっしゃるのです。
リードナーチャリングではリードの段階から次の段階へ進んでもらうような施策を行っていくことになるのです。
10分でわかる!リードナーチャリング②【リードジェネレーション】
「10分でわかる!リードナーチャリング」というテーマで2つ目に取り上げるのは「リードジェネレーション」です。
では次にリードジェネレーションについてふれていきましょう。
リードジェネレーションとは、そもそもなんでしょうか？
それは、自社の顧客となりうる見込み顧客を獲得するための施策となります。
需要創出を促す一連の活動の初期段階となります。
リードジェネレーションにより獲得した見込み顧客はリードナーチャリングを通じ育成されます。
その後、次工程としてリードクオリフィケーションへと引き渡されるのです。
需要創出のことを「デマンドジェネレーション」と言います。
デマンドジェネレーションとは「営業案件を作り出す一連の活動」のことを言います。
次の３つの段階を経ることにより受注確度を高めることがデマンドジェネレーションの目的となります。
↓
リードナーチャリング
↓
リードクオリフィケーション
リードクオリフィケーションはデマンドジェネレーションの後半に行う活動です。
リードナーチャリングにより育成された顧客をスコアリングという手法を用い絞り込みを行います。
リードクオリフィケーションのプロセスを経た見込み顧客を「受注確度の高い見込み顧客」と設定し営業部門へ引き渡す形となります。
10分でわかる!リードナーチャリング③【リードナーチャリングが重要な理由】
「10分でわかる!リードナーチャリング」というテーマで3つ目に取り上げるのは「リードナーチャリングが重要な理由」です。
リードナーチャリングの重要性が高まってきている近年の背景として、次のような事情があります。
デマンドジェネレーションを構成する要素としても必要となるのが次の３つの活動となります。
- 購買プロセスの長期化と複雑化
- コミュニケーションの必要性
- 響かない不要なアプローチ
1. 購買プロセスの長期化と複雑化
BtoB企業の購買プロセスというのは中長期的な視野が必要となります。
企業内には、様々なステークホルダーが関連していることから実際には非常に複雑しています。
特に近年ではネットから誰もが簡単に情報収集できるようになり複雑化は、さらに高まっています。
これまでであれば各企業の担当者は自社の製品やサービスについてのみの情報を把握していれば、それでよかったのですが、現在は、それだけでは事足りません。
なぜなら、知識を持っているのは顧客もだからです。
顧客自身もかつては、企業の営業担当者からの情報取得というのが主な情報取得先でしたが、現在の情報取得先の最初かになるのはWebからなのです。
つまり顧客は、企業にアプローチする以前には既になんらかの情報を収集し終えているのです。
その段階から営業プロセスがスタートすることが、現在のビジネススタンダードとなっているのです。
顧客としては、情報入手先の増加は顧客にとっては非常に有利に働くわけです。
自らのニーズに近い商品やサービスにおいて事前の情報収集段階で、ある程度のあたりがつけられるのです。
複数の企業とやりとりすることが一般的になったため、検討プロセスが複雑化し、結果として検討期間が長期化の傾向をたどっているのです。
ここ数年のコロナ禍によりテレワークの普及もまた、このような情報社会化を推進している要因となります。
顧客(消費者)の購買プロセスというのは非常に複雑化しています。
企業としては、見込み顧客に対して適切なタイミングで適切なアプローチを行うことが非常に大切となり、そうしなければ、消費者には響かないのです。
リードナーチャリングがどれだけ今のマーケティングにおいて重要な役割を果たしているかということが改めて理解できるというものです。
2. コミュニケーションの必要性
企業が顧客との積極的なコミュニケーションをとることは、顧客との良好な関係性を保つためには必要不可欠なことおなります。
コミュニケーション手法としては、イベント、展示会、セミナー、Web広告などがあります。
リードというのは、自社商品やサービスことをまだ知ったばかりの段階です。
この段階でのリードに対しストレートに営業活動を行っても受注までにスムーズに進む可能性は低いのです。
顧客からしてみれば、まだコミュニケーションもそれほどとれていない段階からの営業からのアプローチは、圧として受け止められてしまう可能性が高いのです。
顧客が情報収集するには、Web経由というのが既に一般化しておりWebを介してリード獲得という手段の選択肢は以前に比べれば確実に広がりました。
その反面、リードの成熟度は実は低下していると言われています。
実際には企業が獲得したリードのうち50%がクオリティの高いリードとなります。
受注確度の高い見込み顧客は、わずか半分しかいないというのが実情なのです。
これでは打率としては、悪すぎますね。いくらリードの絶対数を増やしたとしても、商品を購入するまでには至っていないのです。
BtoB企業の購買プロセスというのは長期的な視点が必要となります。
契約や購入に至るまでの期間というのは、リードと適切なコミュニケーションを継続していく必要があります。
これもリードナーチャリングの重要な役割の１つとなります。
リードナーチャリングを行うことによって受注確度の低い顧客を繋ぎ止めることが可能となるだけではなく継続的なコミュニケーションにより、顧客との関係性の構築を行うことができるのです。
リードナーチャリングにより顧客との長期的なコミュニケーションをキープすることでリード側としても、商品屋サービスの認知が進むことにより、様々なシーンで自社のことを思い出してくれることになるのです。
そうした印象付けというのが地道な活動ではありますが非常に大切になるのです。
3. 響かない不要なアプローチ
リードジェネレーションにより獲得したリードの半分は成約までには結びつきません。
自社商品まサービスに対しての理解不足というのが、結果として現れるわけですが、このような場合にも闇雲にアプローチしても意味がないのです。
リードとの段階が違う場合、いくらアプローチを積極的に仕掛けてもリードには全く届かないということが多々ありえ、受注に繋がる可能性があったにも関わらず、取り逃がしてしまうきっかけにもなりかねないのです。
電話やメールという営業的なアプローチというのがNGというわけではなく、問題なのはアプローチをするタイミングなのです。
リードが受け入れられるタイミングでなければ、何をやっても全く無意味だということになるのです。
リードにしてみれば、今特に求めていない情報をプッシュしたところで、それは単なる押し売りにしかならないということになります。
情報というのは必要な時に必要なタイミングで適切にアプローチすることが大切となるからです。
営業的アプローチは、好ましい時に行うのがベストなのです。
リードナーチャリングを通じ、見込み顧客の検討状況を把握することによってベストなタイミングでアプローチをかけることが効率的なのです。