現代ビジネスにおけるマーケティングの重要度は高まるばかりです。マーケティング手法には様々な手段がありますが、少しでも効果を高める為に活用できるのが「行動経済学」です。
というわけで今回は「マーケティングに活かせる行動経済学」について詳しく説明致します。
マーケティングに活かせる行動経済学①【行動経済学とは】
「マーケティングに活かせる行動経済学」はじめに取り上げるのは「行動経済学とは」です。
マーケティングを形成する要素は実に様々な方法があります。理論的な考えに対しても、いくつもの要素があり、企業と顧客とを結びつけるアプローチも多様化されています。
情報社会とデジタル化が進む現代においては、マーケティングの重要度と価値は高まるばかりです。
変化の激しい時代においても、マーケティング手段は、それに対応するような形で変わり続ける必要があります。
企業におけるマーケティング活動というのは、行った施策に対し、しっかりと効果の測定をすることが必要となります。
しかし、マーケティング効果が現れるのには時間を要する為、マーケティング効果の良し悪しを確認するのも難しいということも、1つの問題とされています。
業種、業界によってもアプローチの方向性が誤っていることから、思うような成果が得られない場合も多々あります。
結果として現れるのは、時間を要するマーケティングですが、それでも企業活動においてマーケティング活動は必須なのです。
少しでもマーケティング効果を高める確度の高い方法を選択するのが企業においてのマーケティング活動と言えます。
そんなマーケティングを活用する手段として「行動経済学」があります。
この理論と考察を理解し把握することによって、マーケティングアプローチも必ず変わってくるはずです。
では、「行動経済学」とは、いったいどのようなものなのでしょうか？単なる「経済学」との違いとは、いったい何なのでしょうか？
あえて「行動」と付加していることから、人間のアクションがダイレクトに関係していることは想像できるでしょう。
「行動経済学」のモデルとなっているのは、「経済学」なのです。
「行動経済学」の思考は、1950年代頃から存在していましたが、注目度を高めるようになったのは、1990年代以降となります。
時代との関連性から急速に発展していきました。
1990年代といえば、まだ情報化社会となる以前のことで、インターネット環境も整備されていませんでした。
しかし「行動経済学」は、時代を一歩リードするような形で効果的要素が時代とリンクしマッチしていき、急速にそのニーズを高めたというわけです。
その後、2002年にダニエル・カーネマン氏がノーベル経済学賞を受賞をきっかけに、行動経済学がより一層注目度を増すようになりました。
具体的に従来の経済学との違いについて触れていきましょう。
従来の経済学の思考は、人間の行動は常に合理的な行動をすることを前提としています。
しかし実際に生身の人間は、全ての行動が合理性を優先するとは限りません。人間には「感情」があるからです。
感情とは、理論や数値で判断することが難しいものだからです。そして感情は個人の趣味趣向、価値観、考え方、これまでの経歴、タイミングによっても異なるからです。
つまり人間の感情面を取り入れた上で、経済学と融合させたのが「行動経済学」というわけです。
確かにこの考えは理想的なのです。
従来の経済学は、前提そのものが「合理的」であることを原則としています。つまりパターンとしては、ワンパターンなのです。
非合理というケースは一切考慮されていないからです。経済というのは、思惑通りにいかないのが経済なのです。具体的に、株価の乱高下などが時折生じるように明日の経済というのは、誰にもわかりません。
2020年3月時点であれば、誰がコロナウイルスによる経済悪化をここまで予想できたことでしょうか。これまでにないパンデミックとなり世界を揺るがす歴史的出来事となっています。
このような外部的要因や世界規模によるトレンドの変化によって世の中のニーズや価値は変わります。
コロナウイルスの影響であれば、マスクの入手が困難になっています。ニーズの高さから価格も通常時より高騰していますが、例え価格が高くても人間は購入するのです。
マスクという実際の価格相場を考えるなら、品質以上の価格の商品を購入することは非合理と言えますが、今必要だというニーズについては、合理的と考えられる一面もあるからです。
前述したように人間は常に合理性ばかりを最優先として捉え、選択するわけではありません。
良いか悪いかというのは、最終的には個人の判断に委ねられるのです。
その判断は個人の裁量や条件によって異なりますしタイミングもあります。
例えば「1ヶ月後なら10000円が貰えるが、今すぐならその半額となる」という場合なら、合理的に考えれば1ヶ月待って10000円となります。
しかし、直ぐにでも現金が欲しいという状況ならば、人によっては、半額で合意することもあります。
マーケティングに活かせる行動経済学②【マーケティングへの活用法とは】
「マーケティングに活かせる行動経済学」次に取り上げるのは「マーケティングへの活用法とは」です。
ここまでで「行動経済学」の考え方を学んだところで、次はマーケティングに活用するには具体的にどのようにすればよいか学んでいきましょう。
非合理なことを選ぶのが人間です。その理由は「感情」があるからなのです。
感情に流されることにしても、要因というのは必ずあるわけです。もちろん感情なので、その時の気分によって異なる場合がありますが、感情の傾向というものを学ぶことでマーケティング戦略に活用することができるのです。
傾向というものは、何についても分析すればある程度把握することは出来ます。
マーケティングにおいて重要ポイントとなるのは、価格設定及びプロモーションというプロセスについてです。
例えば、シチュエーションやその時の感情やタイミングによっても人が判断することは変わってきます。
人というのは当然リスクを嫌います。まずリスク回避を第一に考え、安全策を考えるのが普通と言えます。つまり、できる限り変化を望まず現状を維持することを考えます。
現状維持とは、言うものの見方を変えれば「先延ばし」ということになります。
しかし現状維持がベストかと言えばそうでもありません。「維持」は非常に難しいからです。
チャレンジなくして進歩はないという一面もあります。リスクのないところにチャンスも転がっていないのです。
そのように維持とチャレンジという両極端の一面も考慮しつつ、人間の感情をも検討材料として考慮しましょう。
次に行動経済学を活用することによる具体的な効果についてふれていきます。
【カリギュラ効果】
カリギュラ効果は、「禁止」という事項に対し、人間は破りたいという興味を強く抱くというものです。
例えば、「ここは絶対に見ないでね、近寄らないでね」ともなれば、人の心理としては、見たくなくなるものです。
禁止されればされるだけ人は、どうしても気になるものなんです。逆のことをしたいという行動をしてみたくなるのです。
【バンドワゴン効果】
バンドワゴン効果は、利用者が増えることで話題を呼び、さらに利用者を増加させることです。
多数の人が興味を持てば持つほど注目を集めるというわけです。
流行りものには、皆乗るというわけです。
【ハロー効果】
ハロー効果は、人、物、サービスを評価する時、特徴的な評価が別の特徴によって歪められる効果のことです。
マーケティングに活かせる行動経済学③【マーケティング成果を増大させる思考】
「マーケティングに活かせる行動経済学」3つ目に取り上げるのは「マーケティング成果を増大させる思考」です。
行動経済学がマーケティングに活かせるのは、人の行動や心理が関係してくるからです。
人は、いつでも合理的な選択をするわけではなく、不合理な行動をとることがあります。
マーケティングの基本というのは、「顧客」です。つまり人なわけです。
人を理解することでマーケティング効果を増大させることができるのは、当たり前のことです。
行動経済学は、マーケティングだけでなく様々な分野で応用することもできます。