現代ビジネスにおいて必要不可欠とされるマーケティング。
マーケティングをよりよく活用するために必要なのが様々な分析です。よりよい分析を行うためには、まずは分析の要素を一つ一つ理解していく必要性があります。
その分析の一つとして「CPM分析」があります。
というわけで今回は「マーケティングにおけるCPM分析とは」について詳しく説明致します。
マーケティングにおけるCPM分析とは①【CPM分析とは？】
「マーケティングにおけるCPM分析とは」というテーマで1つ目に取り上げるのは「CPM分析とは？」です。
多様化する顧客ニーズに応えるためには、時代のニーズにあったアローチと情報戦略がモノを言います。
顧客ニーズを把握する手段として様々なデータ活用がありますが、データを取得し、とりまとめデータ分析を行うことが必要とされます。
顧客のニーズを掴み、顧客を獲得するためには、ロイヤリティ顧客の確保、育成を促すための指標が必要となります。
マルチチャネル化が進む現代ビジネスにおいてECサイトの役割は販売路線を拡大し、細分化される顧客ニーズという意味でも非常に重要なものと認識されます。
実際にECサイトの活用が多くの企業で進んでいますが、そのためには視覚的に情報を正確にとらえ、顧客のポートフォリオを明らかにすることが必要となります。
顧客そのものをカテゴライズすることによって、各属性によって異なる顧客に対してのピンポイントでのフォローが実現できるのです。
それらを具体的に実現するのが「CRMシステム」なのです。
現在では物品の販売事業としてECサイトの重要性というのは非常に高まっており、デジタルマーケティングとの相性を考慮した上でも非常に効果的な策だと言えます。
またデジタルマーケティングにはCPM分析との相性も良いと指摘されています。
そのように顧客ニーズの把握とデジタルマーケティングにおいて効果的であるとされるCPM分析について、よく理解できていないというケースも多々あるでしょう。
CPM分析とは、そもそもいったい何なのか？
CPM分析とは、次の3つを基準として顧客の状態に順次パターンに分類する分析方法です。
- 購買行動
- 経過日数
- 頻度
顧客層としてのグループ分けとして現役の顧客と離脱してしまった顧客に大きく分類できます。購買が継続しているかどうかにより判定します。
そして顧客の状態に合わせ顧客の育成施策を行っていくための指標のことです。
これを『顧客ポートフォリオマネジメント=Costomer Portfolio Management』と言います。
顧客を購買という基準でみると、たった1回の購買のみで離脱してしまう顧客も、もちんいらっしゃいます。初回での離脱客に対しては、複数回のコミュニケーションが必要となります。
初回離脱顧客の逆で長期間に渡って自社の商品を利用してくれている顧客は、一般的にみれば愛用者であり優良顧客そのものと言えます。
しかし、そのような顧客の離脱こそ企業にとっては実は計り知れない損失となるのです。
初回での離脱客というのは、言ってみれば一見さんであって、顧客側としても一度は試してみようという気持ちがあるからこそ購入したわけです。
しかし優良顧客の場合は、いわば常連さんであることから、そのような常連さんが離脱した理由というのは初回離脱者の理由とは明らかに違うわけですから、その理由を企業としても知りたいわけです。
長期間の顧客というのは、「購買実績」があるわけですから、ある意味企業が事業を継続できるためのサポーターであるのです。
企業の成長においてブランディングを支えているのは、顧客の存在があるからこそなのです。
マーケティングにおけるCPM分析とは②【ロイヤリティ顧客の確保・育成・維持】
「マーケティングにおけるCPM分析とは」というテーマで2つ目に取り上げるのは「ロイヤリティ顧客の確保・育成・維持」です。
多数の顧客を抱えるブランドの中においても優良顧客ともなれば、その扱いは別格であり、売り上げに関与している割合としても特定金額以上となるわけですから、その損失は計り知れないものがあります。
しかし、総体的にみても例え優良顧客と言えども致し方ない事情により離脱することは当然ありえるのです。
なぜなら人は誰しも永遠ではないからです。時間というのは限られており、良い時もあれば悪い時もあります。
個人の人間にとっての人生の中にも浮き沈みもあるように、企業という組織でさえも栄枯盛衰というものは、あるのですから。
やむを得ない事由というのは必ずやありえるものなのです。
そこで顧客に差別をするというわけではありませんが、カテゴリ分けをした場合に優良顧客に対してはユーザーエクスペリエンスを重視する必要がビジネスとしては考慮すべきなのです。
売り手と買い手、企業と顧客との間には、コミュニケーションが必要となるのです。
そして企業にとっての優良顧客というのは、企業が安定した経営を続けて成長していくためには必ず必要となるのが「優良現役客」となります。
「優良現役客」つまり、「ロイヤリティ顧客」という特別な顧客となりますが、このロイヤリティ顧客こそ必要な存在であり、確保と維持が必要なのです。
ビジネスにおける集客行動というのは、どんな業界・業種にとっても必要なわけですが、一般客を含め新規顧客の開拓と獲得とも常に意識する必要があります。もちろん既存顧客に対しても同様でキープし続けていくことも必要です
それ以上にロイヤリティ顧客の存在を維持するには、絶え間ないコミュニケーションと顧客を飽きさせないような常に新鮮なアプローチが必要となるのです。
企業が売上を伸ばしていくために必要なのは、次の3つの要素を伸ばしていく必要があるからです。
- 顧客数
- 客単価
- 購入回数
上記の3つは必ず伸ばしていく必要のある重要な要素となり、計算式としては次のような式で成立します。
さらにコストについてもロイヤリティ顧客の確保がどれだけ大事であるかということがわかります。
実は売り上げに対して新規と既存客の違いを見ると既存顧客の売上が5倍になる「1 : 5の法則」というものが存在します。
つまり費用対効果という面だけ見てもロイヤリティ顧客を育成していくことがどれだけ大切であるかがわかります。
マーケティングにおけるCPM分析とは③【CPM分析の概念】
「マーケティングにおけるCPM分析とは」というテーマで3つ目に取り上げるのは「CPM分析の概念」です。
CPM分析と同様にマーケティングにおける分析方法として「RFM分析」というものがあります。
「RFM分析」とは、いったいどのようなものでしょうか？
「RFM分析」は、ロイヤリティ顧客の確保・育成・維持を目的とした分析手法です。
RFM分析で必要な判断基準の要素は、以下の通りとなります。
- Recency（最終購入日）
- Frequency（購入頻度）
- Monetary（購入金額）
上記3つの要素の頭文字から「RFM分析」と言われます。
これにより顧客を以下のカテゴリに分別し、それに見合った施策を行います。
- 優良層
- 見込み層
- 新規層
- 離反層
1つ認識しておくことがRFM分析にはあります。
問題として認識すべきなのは、顧客情報が変更になった場合において、継続的なアプローチが難しいということです。
これは、どういうことかといいますともロイヤリティ顧客が一定期間購入しなくなった場合のカテゴリが「離反層」として扱われるようになってしまうためです。
これでは継続的なアプローチというのを行うことができなくなり、分析手法としては致命的な欠点となります。
次にCPM分析の概念について説明していきます。
CPM分析では「経過日数（在籍期間）」を判断基準の要素として加えていることがRFM分析との大きな違いとなります。
4セグメントとなっている
セグメントの数だけみても、その違いは明らかでRFM分析が4セグメントに対し、CPM分析では10セグメントであることから、より詳細な分析が可能となっています。
CPM分析が生み出された背景は、将来的な顧客との関係性を構築することにより、RFM分析では切り捨てられていた顧客にフューチャーすることで、顧客の損失を防ぎ、より適格なアプローチを行うために考えたからです。