自社の売り上げを上げるため、メルマガ配信を運用している企業様も多いと思います。しかし、顧客の刈り取りに特化したメルマガでは長期的な売り上げは見込めません。自社へ接点を持ってくれたユーザーとしっかり関係性をつくり、長く自社の顧客であってもらうナーチャリング対策のためのHow toとして実際に私が行っているステップメールをご紹介します。
目次
ステップメールやebookでのナーチャリング戦略によって顧客化する方法
まず初めに、メルマガを送るにも、ステップメールを送るにも、ユーザーのメールアドレスが必要になります。
皆様はどのようにユーザーのメールアドレスを取得しているでしょうか。
その他にも、
もあるでしょう。また少し別の目線で見ると、
を行うこともあります。
こちらは、既にメールアドレスや購入した製品、サービスの利用情報などが企業に残るため、データに基づきセグメント分けをすることで的確なコンテンツをメールで届けられるというメリットがあります。
今回私がご紹介するのは、「リピーターではない新規リードに対してもセグメント分けをし、有効なアプローチを実現する方法」です。
それでは実際にどのように行っていくかを見ていきましょう。
「e-book」でのナーチャリング戦略
上述した「e-book」ですが、今回のナーチャリングを行う上ではまずこれが必要になります。ホワイトペーパーと紹介されているものもありますが、同じものと捉えていただいて構いません。
これはコンテンツの一種で、資料請求に代表されるダウンロードコンテンツです。
内容は様々ですが、基本的には自社が強みを持っている領域について「専門的」で「権威性」があり「網羅性」のある情報を記載することが多いです。
それらの情報を欲しているユーザーがコンテンツをダウンロードし、情報収集を行います。
e-bookの準備が整ったら次は入力フォームです。
こちらが欲しいユーザーの情報を入力してもらってからダウンロードする、簡単に言うと「あなたが欲しがっている情報をあげるからあなたの情報ちょうだいね」という状況になります。
ここで1点注意があります。
多くのサイトのe-bookを実際にダウンロードしようとしてみると、かなりの入力項目が用意されており、しかもほとんどが「入力必須」となっています。ひどいものでは入力項目が20個ほど用意されている場合もあります。
自分の身になって考えてみると、いかにその情報が欲しくても、入力項目があまりに多いと面倒でダウンロードしたくなくなりますね。
「当然」と思われる方もいらっしゃると思いますが、意外なほどこの「膨大な入力フォーム」を採用している会社は多いのが実情です。
後のセグメント分けを考えてのことかもしれませんし、ただとりあえず情報を取得しておきたい、ということかもしれません。
一番大切なことは「入り口を広げてリードを最大限獲得すること」です。
このことをリードジェネレーションと呼びますが、「集客」を目的に行っているマーケティング活動の中で入り口を狭めてしまう行為は「集客を減らす」行為と同義です。
「この情報さえあればアプローチできる」という最低限の入力フォームにすることを必ず意識してください。
ちなみに実際に私が行っているナーチャリングでは、BtoBであるにも関わらずメールアドレスと名前のみです。そうして自社と接点を持ってくれた顧客に対しステップメールを配信していきます。
様々なメール配信ツールがありますが、どれも基本的な機能は変わらない上に、本論とは関係ないためツールについては割愛させていただきます。
さて、上記で「新規顧客でもセグメント分けをする方法」と述べました。
しかし私が採用している入力フォームは「名前」と「メールアドレス」のみ。
そのため、一つのe-bookではなく複数用意する必要があります。
例えば「プレスリリースを配信したいのだがどの配信会社が良いのだろうか」と悩んでいるユーザーに対し、
「迷ったらここ！プレスリリース配信会社ランキングTOP10」というコンテンツも考えられますし
「プレスリリース配信会社選びで失敗しない10のポイント」や「プレスリリース配信会社が決まったら何をする？一連の流れを完全解説！」といったコンテンツも考えられます。
大切なのは、ユーザーのニーズを的確に洗い出し、そのニーズに応えるコンテンツをいくつも用意することです。ここまでできればステップメールも非常にシンプルに仕上げることができます。
「このコンテンツをダウンロードしてくれたユーザーにはこのシナリオのステップメール」と、コンテンツごとにステップメールのシナリオを設計すれば良いのです。
実際のステップメールの順序
実際に私が配信しているステップメールの「フレーム」をご紹介します。
基本的にどのシナリオもこの5つのステップで設計しています。
具体的な例は後述しますが、このフレームで最も大切なことは「最後まで営業をかけない」ことです。
ユーザーは自分が思っているよりも「営業」に敏感で、嫌う傾向にあります。
いきなり営業のメールを送ってしまってはメルマガと変わらず、ステップメールの良さを活かせません。最後のその時まではとにかくユーザーに情報を与え続けるよう設計し、最後に「ここまで読んでくれた○○様には弊社のサービスの紹介をさせてください！」
と愛の告白をするのです。
それでは、以下で具体例を見ていきましょう。
ステップメールの具体的サンプル例
ステップメールの具体例をそれぞれのステップでご紹介します。
ステップ1
この度はABCをダウンロードいただきありがとうございます。
現在A様はABCについてお悩みのことと思います。
これから数回に渡り私がABCについて付随する詳細な情報をお届けしますのでぜひご覧ください。
ステップ2
前回のメールをお読みいただきありがとうございます。
今回はABCを適切に行わなかったことにより無駄な費用がかかってしまった事例をご紹介します。
参考にしていただけますと幸いでございます。
「失敗例」
ステップ3
前回ご紹介した失敗事例はいかがでしたでしょうか。
ご担当のA様としても、絶対に避けたい事例のことと思います。
今回は、どうすればそのような失敗を防ぐことができるか、適切なHow toをご紹介します。
「具体的なHow to」
ステップ4
今回は総集編ということで、これまでの内容から重要なポイントを抜粋しご紹介します。
今まで読み逃したメールがあってもこれを読んでいただければご理解いただける内容になっておりますのでぜひご覧ください。
「これまでの内容をまとめたコンテンツ」
ステップ5
これまでのメールをお読みいただき本当にありがとうございます。
今回が最終回となります。
最後までお付き合いいただいたA様にぜひ弊社のサービスをご紹介させてください！
「サービスの紹介」
A様のABCが必ず成功するよう、心からお祈り申し上げます。