飲食店というのは、私達の生活にとって身近な存在であり、なくてはならい存在と言えるのではないでしょうか。
そんな必要不可欠な飲食店の経営戦略というのを調べていけば、非常に興味深いことがさらに湧いてきます。
今回はバーガーキングにフォーカスしてみます。
というわけで今回は「新たなチャレンジ、競争激しいバーガー業界でのバーガーキングの戦略とは」について詳しく説明致します。
新たなチャレンジ、競争激しいバーガー業界でのバーガーキングの戦略とは①【ハンバーガー業界のシェア】
「新たなチャレンジ、競争激しいバーガー業界でのバーガーキングの戦略とは」というテーマで1つ目に取り上げるのは「ハンバーガー業界のシェア」です。
ビジネスには、様々な戦略があり、企業によって選択する戦略というのは、当然異なりますし、違って当然です。
様々な戦略があり、様々な企業があるからこそ、経済というのは、回っており、それぞれがそれぞれの役割で経済を大きく動かしているのです。
様々な業界がある中で今回、注目するのは、飲食業界です。
一言で飲食業界と言っても、その業界の範囲は非常に広く、様々な業態や専門店が実に多く存在しています。
その中で今回、注目するのがハンバーガー業界というわけです。
皆さんも日頃から、ハンバーガーを食べる機会は、よくあると思いますが、皆さんがパッと思いつくハンバーガーチェーンといったら、どこでしょうか？
やはり世界的にめメジャーであり、世界店舗数1位のお店と言えば「マクドナルド」となります。
では、世界第2位のハンバーガーチェーンといったら、どこだがわかりますか？
それが「バーガーキング」です。
世界的には、1位と2位という2トップのハンバーガーブランドですが、日本においては、30倍以上の店舗数の差があります。
バーガーキングのこれまでの歴史において、日本での実績というのは、安定していたわけではなく、紆余曲折を経て現在にたどり着いたのです。
バーガーキングが日本に初上陸したのは、1993年のことになります。既に30年近い歴史があるのですが、世界的にメジャーなマクドナルドに比べると完全に定着したとは、言い切れません。
これまでにバーガーキングは、日本からの撤退、さらに運営会社の変更という大きな動きを繰り返してきており、組織としての歴史は、決して順風満帆というようには、いかなかったのです。
近年では、2017年度の決算においては赤字を計上しましたが、その赤字額というのが2億円以上となるのですから、現在の経営状況も安全というわけではありません。
しかし、実質的に世界的なハンバーガー業界シェアでいえば、世界第2位というボジションなのです。
世界的にはハンバーガーブランドとして認知されているものの日本においてのポジションは、それほど上手くいっておらず、苦悩の時代を長く続けてきたのです。
という状況を鑑みても、バーガーキングの日本における評価と世界的な評価というのは、明らかに差があるわけなのです。
新たなチャレンジ、競争激しいバーガー業界でのバーガーキングの戦略とは②【マクドナルドバーガーキングの差】
「新たなチャレンジ、競争激しいバーガー業界でのバーガーキングの戦略とは」というテーマで2つ目に取り上げるのは「マクドナルドバーガーキングの差」です。
では、なぜ日本においては、思ったように展開できないのでしょうか？
そして世界との「差」というのは、いったいどこにあるというのでしょうか。
確かに全てが全て海外ブランドが日本に進出した場合、バーガーキングに限らず必ずしも上手くいくという保証は全くありません。
同じハンバーガーブランドとして世界的にも認知されており、世界でも知らない人のほうが圧倒的に少ないというマクドナルドと比較すると、どうでしょうか。
日本国内のハンバーガーチェーンとして、トップの店舗数を誇るマクドナルドが受け入れられているのは、どうしてでしょうか。
マクドナルドとバーガーキング。
確かにどちらもハンバーガーブランドとしての特徴は、それぞれありますが、この両社を比較した場合の違いとは、いったい何かおわかりになりますでしょうか。
イメージの違いというのは、当然あるかと思いますが、単に「イメージ」だけで比較していくと、各個人の主観による違いというものがありますから、明確な違いを把握することができます。
ですから、マーケティング的に理論的に考えれば、「数値的マーケティング分析」というものが必要になってきます。
商品カテゴリーから分析してみると、メニューカテゴリー毎の商品数から比較してみます、
ハンバーガーチェーンにおけるメニューカテゴリとしては、具体的には、次のように分別できます。
- 単品ハンバーガー
- セットハンバーガー
- サイドメニュー
- キッズメニュー
- デザート
- ドリンク
- 期間限定メニュー
これらのカテゴリにわけてそれぞれ見ると次のような結果となります。
- バーガーキング: 74アイテム
- マクドナルド: 80アイテム
このように商品カテゴリのみでみると、多少の差異はあるもの、それほど大きな差が開いているというわけではありません。
では、一部のカテゴリに絞って見てみると、どうなるのでしょうか。
例えばデザートメニューは次のようになっています。
- バーガーキング: 8アイテム
- マクドナルド: 15アイテム
このように大きなちががあるのです。
これに加えてマクドナルドが重視しているのが期間限定メニューであり、これに関してはバーガーキングの2倍となっているのです。
またマクドナルドが積極的に行っているのが食事以外の利用動機です。
顧客に対してこうしたアプローチを積極的に行っていることは、周知の事実であり、テレビCMなどを含め、常に積極的なプロモーション活動を行っていることがわかります。
このように数値としてみれば、わかることがあるのですが、飲食店としては、単にメニューが多ければよいというわけではありません。
メニューやカテゴリーの数が多いということは、それだけ手間暇がかかるというわけで、それは、つまるところオペレーションの複雑さに繋がるわけです。
新たなチャレンジ、競争激しいバーガー業界でのバーガーキングの戦略とは③【バーガーキングの強みと特徴】
「新たなチャレンジ、競争激しいバーガー業界でのバーガーキングの戦略とは」というテーマで3つ目に取り上げるのは「バーガーキングの強みと特徴」です。
バーガーキングの独特の強みというのは、いったいなんなのでしょうか？
バーガーキングのメニューを改めて見返すとひとつの事に気がつきます。
それは、価格帯の幅が広いということです。
どこの飲食店にも、一押しのおすすめメニュー、看板メニューというのが存在するわけですが、バーガーキングのバーガーキングの看板メニューは、「ワッパーシリーズ」です。
商品名に「ワッパー」という名称がつくことから、すぐにバーガーキングとわかるキーワードとなります。
そんな「ワッパー」シリーズの特徴としては、直火焼き100%ビーフパティを使ったジューシーな肉汁あふれるお肉となり、フレッシュな新鮮野菜をウリにしています。
自慢の「ワッパーシリーズ」ですが、高価格で展開していることがポイントとなっています。
ジュニアサイズシリーズの価格帯は、300円～400円を基本とし、よりボリュームを上げたい場合には、通常サイズから＋100円、＋200円で追加オーダーするという「サイズアップ戦略」を展開しているのです。
このようなバーガーキングの販売戦略は、ボリューム感を求める客層のニーズをターゲットにしていることが如実にわかります。
サイズアップ戦略というのが、十分なボリューム感を生み出し食べごたえのあるジューシーなハンバーガーを提供するという、これぞバーガーキングという「ワッパーシリーズ」こそがバーガーキングそのものであり、それこそがバーガーキングの強みとなるのです。
バーガーキングを求める顧客からしても、バーガーキングに求めるのは、「重量感」なのです。
確かに食べごたえ十分なハンバーガーというイメージが強いバーガーキングのハンバーガーは、数多くの固定ファンを確実につかんでいるのです。
さらに近年は、ボリューム感という強みだけではなく、手作り感やアメリカンな表現などをコンセプトとしたグローバル店舗デザインへのリモデルを積極的に行っているのです。