皆さんは「プロモーション」と聞いて、どんなことを想像しますか？
企業においてマーケティングやプロモーションに関わる人ならば、もちろんよくご存知のことと思われますが、それ以外の一般の方には、プロモーションのイメージは、どこか抽象的ではないでしょうか？
というわけで今回は「10分でわかる！プロモーションの定義」について詳しく説明致します。
10分でわかる！プロモーションの定義①【プロモーションとは？】
「10分でわかる！プロモーションの定義」というテーマで1つ目に取り上げるのは「プロモーションとは？」です。
「プロモーション」と聞いて皆さんはどんな印象をお持ちになりますか？
プロモーションの定義は非常に広く、理解することが少し曖昧になってしまいがちです。
プロモーションの定義は、商品やサービスを販売するための流れとなります。
具体的にプロモーションは、信頼関係の構築、集客、PRともなります。
プロモーションというのは、とにかく商品アピールをただ闇雲に行っても意味はありません。
消費者にしっかり受け止めてもらい、認知してもらう必要があるのです。
顧客に対しての効果的なアピールをすることによって、はじめて顧客の行動を動かすことに繋がるのです。
本来のプロモーションの目的は、ただ単に知名度を広げるということよりも、狙いはその先にあり、プロモーションを実行することで、実際に顧客が購買という行動を促すために行うことが必要となります。
そのためのプロモーション戦略として、主に次の戦略があります。
- KPI・KGI設定
- ターゲット設定
- チャネル選定
- コミュニケーション手法選定
- 予算設定
- 効果測定
- 改善点の洗い出し
これだけの明確な戦略要素があるのです。
10分でわかる！プロモーションの定義②【プロモーションに必要な戦略】
「10分でわかる！プロモーションの定義」というテーマで2つ目に取り上げるのは「プロモーションに必要な戦略」です。
では、具体的にそれぞれについて説明していきます。
①：KPI・KGI設定
効果的なプロモーションをするためには、まず何のためにプロモーション活動を行うのか明確な目標設定が必要となります。
プロモーション実施後、実際に効果を測定し結果を振り返るためにも目標設定は不可欠となります。
経営やマーケティングにおいても全く同様で、最終的な目標は明確にしておくべきです。
それらを明確な基準としたものがKGI（Key Goal Indicator）、KPI（Key Performance Indicator）となります。
これらは、プロモーションの効果測定の指標となります。
自社の商品やサービスの認知度の変化を把握するための指標となるのです。
②：ターゲット設定
自社の商品やサービスを顧客に対して、効果的に知ってもらうのは、どの顧客に対し、まずは知ってもらいたいか把握することが必要となります。
対象となる消費者の年齢、性別、職業、趣味・趣向、居住エリアなどにより、ターゲット層を理解することが必要となります。
ターゲットを明確にしておくことで、ターゲットニーズがより具体的になるということです。
消費者が1つのモノを購入する際には、どのような付加価値を与えてくれるか消費者は考えるはずです。
ターゲットが明確になればプロモーションの方向性も自ずと決まってくるというものです。
③：チャネル選定
自社商品やサービスのチャネルの選定も重要となります。
現在では、様々なチャネルが存在しマルチチャネルで展開していく時代ともなっています。
自社に適した販売ルートとは、何が適しているか、流通経路はどうするかを探ることは非常に大切になっています。
マルチチャネルに対応することから、プロモーションとしては、オンラインとオフラインのどちらにも訴えかける必要があります。
④：コミュニケーション手法選定
現在は、様々なモノが溢れています。さらに物理的に存在するモノだけでなく、情報も溢れており、消費者にとっては、非常に選択肢が多い状態と言えます。
そんな中、企業としては差別化という意味では非常に難しく、実際に市場には同じような商品やサービスが存在しています。
では、類似商品が多い今、数ある企業の中から消費者に選んでもらうためには、どうすればよいのでしょうか？
それは、顧客との距離感が関係してきます。
そのためには顧客（消費者）との積極的なコミュニケーションが必要となります。
コミュニケーションを深めることにより自社を意識してもらうようにすれば、顧客との距離感は確実に縮まります。
そうしてコミュニケーションを深めることにより、やがては、自社のファンになってもらうということが戦略の1つとして非常に有効となります。
⑤：予算設定
これまでの戦略的要素を実際に落とし込むためには、必ず予算が必要となります。
プロモーションには、必ず予算がかかりますから、計画段階で予算をしっかり考えておくことは、必須となります。
逆に言えば、予算によってプロモーション戦略の内容も当然変わってくるわけです。
予算を決定するには、目標から逆算して設定することがポイントとなります。
⑥：効果測定
プロモーションを行った際には、必ず効果の測定をすることが大切となります。
具体的には下記のような効果測定が必要となります。
- 認知率
- イメージアップ度
- 売上
- ビジネス展開
- 将来性
⑦：改善点の洗い出し
最後にプロモーション効果の測定後、課題や問題点を抽出し改善案を検討します。
改善案の基準となるのはKPI・KGIとします。
10分でわかる！プロモーションの定義③【プロモーションが失敗する理由】
「10分でわかる！プロモーションの定義」というテーマで3つ目に取り上げるのは「プロモーションが失敗する理由」です。
プロモーションは、現代ビジネスにとっては、必要不可欠なことというのは、既におわかりいただけたのではないでしょうか。
プロモーションはマーケティング活動の1つであり、近年、企業規模に関わらずマーケティングが重要視されています。
マーケティングが行いやすい環境が整ったことも大きな要因の1つとなります。
テクノロジーの進化、インターネットの発展によるデジタルマーケティングへのシフトが、どんな企業においてもマーケティングを検討させる要素となったのです。
そしてマーケティング活動の中でも重要度の高いプロモーションには、戦略的な考え方が必要となっています。
戦略をしっかりと練り、スタンダードなプロセスをふんだにも拘わらずプロモーションが上手くいかない場合もあります。
なぜ、上手くいかないのか？失敗する要因についても、ここでふれておきましょう。
原因としては、主に下記の３つがあります。
- チャネル選定の間違い
- 予算管理ミス
- 改善ミス
1. チャネル選定の間違い
まず、はじめの要因としてプロモーションが想定したいよりも効果が実感できないという場合ですが、そもそもチャネル選びを間違えているということがあります。
プロモーション戦略をしっかりたてたものの、選定したチャネルが自社の商品やサービスにマッチしていないという根本的な問題があります。
これは、チャネルとプロダクトの相性の悪さも関係してきますが、そもそも論として間違っており、致命的なミスと言えるでしょう。
2. 予算管理ミス
次の要因となるのは、経営の最終目標であるKGIのミスです。
KGIに対するKPIの設定ができていない場合があります。
KGIそのものの設定を見直す必要があります。つまり、予算管理のミスが生じているわけです。
このような致命的ミスがまたしても起こってしまう原因とは、いったいそもそもなんでしょうか？
企業にとっての予算管理ミスというのがなぜ起こってしまうのか？
それは、市場分析が怠って閉まっていることが要因です。
これは、企業が市場に対する理想と現実のギャップが大きいことから、起こってしまうのです。
つまり、市場分析が十分でないために自社の評価を見誤るということなのです。
これは、自社が理想とする求売上を基準としてKGIを設定してしまうケースがあるからです。
実はこのようなケースは意外にも非常に数多く見られるのです。
3. 改善ミス
改善ミスというのは、企業がプロモーションを行った際には必ず、その後の効果、分析を行う必要がありますが、その効果測定そのものを誤り、改善自体が上手くいっていないケースがあるのです。
改善するにおいては、どこに注力し改善をどこから行うかがキーとなりますが、それを間違えることにより、改善どころではなく、逆効果ともなりえ、マイナスとなってしまう場合も起こり得るのです。
考え方そのものをしっかり理解していないと実際に失敗してしまうケースも十分ありえるのです。
失敗を恐れては何もできませんので、考えているよりトライすることは大切ですが、それ以前に基本的なことは、自社製品の分析をしっかり行うことが大切なのです。