近年、様々なサービス・商品のマーケティング活動においてメールの重要性が再注目されてきています。それは、インターネットの発達によって、ビジネスでもプライベートでも電話よりもチャットやメール中心の文化に移ってきたからです。特に働き方改革が進みつつある現在において、時間を効率よく使いたいビジネスマンにとって電話はとてもわずらしいもので、できれば時間をおいて対応できるメールが好ましいと言う風潮があります。今回はこのメールを効果的に活用し、集客を行い、受注につなげていけるステップメールについてお教えします。
目次
見込み客の確保とフォローを大切に！「ステップメール」で効率集客
例えばBtoB商材を扱っている皆さんはリード（見込み）はどのようにして入手されているのでしょう。
おそらく大抵はリスティング広告やSEOにより自社サイトに誘導することで、資料請求や問い合わせから入手するか、展示会でブース出展することで名刺交換をしてそこに後日メールか電話でフォローをかけるといったやり方が主流になっているかと思います。
そこで１つ気をつけなければならないのが見込み度合いの高いリードは別にしてまず、いきなりの電話は最もNGと言うことです。
少なくとも初回はサンクスメールが基本です。
特に展示会に参加された方はあくまでも情報収集が目的なのですから、何社ものブースを回って資料を集めていますので、展示会を後にした時は名刺も資料も相当あるため、比較検討する時間が必要となります。
その間少なくとも１週間はかかります。
その間に気になった会社や商品に関してはウェブ検索で会社や商品の載っているホームページや口コミなどを調べて2〜3社に絞ります。
その中から自社に有効なものを決定するためにそれぞれのメリットデメリットを整理した上で会議にかけ導入を検討するのです。
わざわざイメージをダウンさせるよりもまずは相手のことを考えて展示ブースに来てくれたことを感謝するメールを送りましょう。
そして大切なのは展示ブースで説明した内容に軽く触れた後、しっかり復習できるように自社の商品説明サイトへのリンクを設定してウェブサイトへの誘導を図ることです。
このことによって相手は何社も回って記憶が曖昧になったものを復習できるだけでなく、自社にとっても見込み度合いを測ることができます。そしてここからが重要なステップとなるのですが、獲得したリードによってシナリオを作っていくことになります。
要はそのリードの質によってメールの内容を変えていく必要があるのです。
- 初心者向けの資料を請求した方には、次回のセミナーのタイトルには「猿でもわかる●●●セミナー」
- 中級者の方には「ワンランク上のテクニックを知りたい方のための●●●セミナー」
- 上級者の方には「プロなら必ず実践したいテクニック●●●セミナー」
のようなタイトルにするだけで開封率や参加率は格段に上がっていきます。あとはその後のセミナー参加の際に営業にクロージングをかけさせるだけです。
サンクスメールでウェブに集客できない場合はメルマガで育成する
それでは、そもそもサンクスメールでウェブサイトに訪れなかった方への対策はどのようにすれば良いのでしょうか。
そこで必要なのは参加しなかった理由、もしかしたら、そもそも興味本位で展示会にこられた方、同業者で他社の情報を入手しにきた方、もうすでに他社の製品に決定してしまった方など、あらゆる可能性を考えて、それぞれの事情に合わせたコンテンツを作り、メールマガジン内でそれぞれのコンテンツが掲載されているリンク先を簡単な見出し付きで全て掲載するだけで、見込み落ちしたリードの中からまた見込み度の高いリードが現れてくるから面白いものです。
もし、展示会ではなくウェブ上でのリスティング広告やSEOで得られたリードに対しては、見込み度が低いため、アナリティクスツールでフィルタリングした上で、そのレベルに応じた広告配信（リターゲティング、リマーケティング）をかけてセミナーに参加してもらうところから始めると良いと思います。そのあとの流れは展示会で獲得したリードと同じ進め方となります。
ステップメールで大切なのはシナリオ設計
最後に整理しますと、展示会もしくはリスティングやSEOなどのウェブマーケティング施策において獲得したリードはきちんとシナリオ設計を行った上でまず
- サンクスメール、そしてウェブサイトに誘導したら読まれたコンテンツのレベルを考える
- リードを振り分けランク付けを行う。
- その後、定期的にランク分けしたリードに対してメールマガジンを配信し育成（リードナーチャリング）を行う。
- 問い合わせや個別セミナーでの対応はリードのレベル（スコアリング）に合わせた営業に対応させ、確実に受注ににつなげていく
と言った流れとなります。また、リードの育成には時間がかかりますので、その間に自社製品のことだけでなく業界の動向やニュース、時事問題などを取り上げることでより顧客との距離感を縮めていくのもテクニックの１つです。
こちらは古くからマーケティング業界においては全ての基本となる考え方となります。シナリオ設計は全ての基本です。まずはこの作業をおろそかにせずしっかり行って行きましょう。
ステップメールの具体的な効果
１つ事例として私がウェブコンサルとして担当した企業の例を挙げます。
その会社はBtoB商材を扱っている会社で定期的にビッグサイトや幕張メッセなどで開かれる展示会に毎年ブースを出展しては営業をたくさん配置してパンフレット提供、商品説明、名刺交換と精力的に活動を続け、展示会終了後にはおきまりの営業電話、セミナーの案内などのFAX/メール送付を送り続けていたのですが、一向に顧客は増えて行きませんでした。
私はこの会社からどうやったら顧客が増えていくのか相談を受け、まずは普段どのようにフォローの電話やメールを送っているのか確認することにしました。
これではせっかくのリードもどんどん離れていくだけです。
もし本当にリードをランクアップさせ受注につなげたいのなら、顧客心理をしっかり理解し、顧客に寄り添いながら、長い目で追いかけていくと言う覚悟が大事です。
すると面白いことに顧客側からの問い合わせやセミナー参加がどんどん増えて来ました。要は相手側にただでノウハウを提供するという姿勢が好感と信用性を持たせ、むしろ向こう側から会いに来てくれる逆の立ち位置に変化したと言うことです。