現代ビジネスにおいて重要となるのが、顧客視点に立って自社のサービスを見直すことです。
そのための考え方としてカスタマージャーニーがあります。
というわけで今回は「顧客体験価値とカスタマージャーニーの活用」について詳しく説明致します。
顧客体験価値とカスタマージャーニーの活用①【カスタマージャーニーとは、そもそもなんなのか？】
「顧客体験価値とカスタマージャーニーの活用」というテーマで1つ目に取り上げるのは「カスタマージャーニーとは、そもそもなんなのか？」です。
現代社会は、ニーズの多様化により、様々なビジネスやアイデアが溢れています。
これだけ数限りない商品やサービスが存在している中でも、新たなプロダクトの開発は留まることをしりません。
企業というのは、多様化する顧客ニーズに応えようと、よりニッチな分野へ進出しようとしています。
また顧客側からすれば、あらゆるモノが存在している今、非常に数多くの選択肢があり、売り手側からのマルチチャネル化の対応も進んでいます。
売り手の販売チャネルが増加したことにより、買い手としては、モノを購入する際の選択肢も増え、いつでもどこでもモノを購入することができる環境となりました。
実店舗からインターネットへ、その先はSNSへと消費者が商品やサービス、ブランドに触れる機会は増加し、接点そのものが多様化してきました。
明らかに以前と異なるのは、買い手が自ら情報を取得できるようになったことです。
情報収集のルート自体も非常に複雑であり、顧客個々によっても取得する情報模も全く異なるのです。
顧客の価値観が多様化すればするほど、売り手としてのプロダクト開発もニッチな方向へと進んでいきます。
購買行動の変化としてはマーケティング的にも複雑化しています。
となると変化の激しい世の中においてマーケティングの変化も非常に激しいものとなるのです。
現在、購買手段としてオンラインショッピングが選択肢として存在感をはなっています。
やはり、スマホ１つあれば、いつでもどこでも買い物ができる利便性は、消費者にとっては自由な選択肢を与える大きなきっかけとなります。
顧客が商品購入に至るプロセスというのは、実に様々な様々なバリエーションがあります。そんな様々な購入プロセスを捉えたのが「カスタマージャーニー」です。
多様化する顧客と企業、つまり買い手と売り手という微妙に交わる接点の見極めというのが非常に大切なのです。
つかず離れずという適度な距離感が必要となります。
売り手側からの情報発信というのは、必然となりますが、あまりにしつこいようなアプローチは、買い手(顧客)としては、非常に嫌がるもので、ストレスにしか感じない場合が強いのです。
そのためマーケティング戦略においても丁寧に設計することが必要とされています。
顧客体験価値とカスタマージャーニーの活用②【カスタマージャーニーとベルソナ】
「顧客体験価値とカスタマージャーニーの活用」というテーマで2つ目に取り上げるのは「カスタマージャーニーとペルソナ」です。
ビジネス的にみれば非常に混沌としている状況のように考えられますが、マーケティングをできるだけ効果的に行うためには、カスタマージャーニーが必要なのです。
顧客が製品やサービスのことをよく理解することがまずは大切となります。
なぜ、理解度が重要になるのかと言えば顧客が実際に商品を購入した際に、購入に至るまでのプロセスが大切になるからです。
商品というのは購入してしまえば、それで終わりというわけではありません。
売り手(企業)としては、購入後のアフターサービスなども対応していく必要があり、これが顧客との関係性を継続していくことに繋がっていくのです。
企業が提供する製品やサービスというプロダクトにおいて最も重要なのは何か？おわかりになりますか？
それは、顧客モデルである「ペルソナ」です。
顧客によって趣味嗜好や価値観というのは、全く異なります。
また、顧客ニーズや特性の違いなども前向きにとらえることにより、顧客の行動特性なども含め、様々なパターンがあることがわかります。
パターンの最小化となるのは、結果的には個人となります。
顧客が100人いれば、100人それぞれに異なるニーズというものが必ず存在していくわけです。
顧客の属性情報を次の観点で可視化することにより、顧客の本来のニーズにあったマーケティングを実際に行うことができます。
ペルソナの要素としては次の要素となります。
- 行動
- 感情
- 商品との接点
上記を可視化したものが「カスタマージャーニーマップ」と言います。
これらの顧客情報が詳しければ詳しいほど現実的なマーケティングが行なえます。
カスタマージャーニーマップとは、顧客が今いったい何を考え、真のニーズに対して実際にどのようなアクションを起こすか、そしてその結果の購入プロセスに至るまでの全てを把握することを目的としています。
これらの顧客行動を時系列化し可視化し現状を把握しやすいようにします。
顧客体験価値とカスタマージャーニーの活用③【カスタマージャーニーマップ】
「顧客体験価値とカスタマージャーニーの活用」というテーマで3つ目に取り上げるのは「カスタマージャーニーマップ」です
カスタマージャーニーマップの主な役割としては、ビジネス全体の中での顧客の一連のアクションを具現化してとらえることです。
抽象的ではなく、１つ１つのプロセスに対し、顧客の成功体験を図として可視化することによって具体的な結果として示します。
イメージレベルではなく、あくまで分析の結果としてチャート化することが必要となります。
顧客の一連の体験を図示することで、ビジネスとしては意思共有が明確にできることが非常に大きいのです。
組織全体で共有できることで、実際の業務に具体的に落とし込むことができます。
部署や立場の違いというのを明確にし、顧客体験そのものをしっかりと組織内で共有認識するということが大切になります。
このように書くと、ビジネスを行う上では、極当たり前のようにも受け取れますが、実際には、この基本的なことを実現できていない企業は非常に多いのです。
またペルソナによって顧客の真のニーズが把握できたとしても、実際にそれを業務フローの中に落とし込むことは、非常に難しいことなのです。
各企業が扱う様々な商品やサービスにおいては、顧客(買い手)にとっては、比較、検索というのは購買要素の非常に大きなポイントとなります。
これらのような意思決定を行うことに対し消費者としては、さらに即時的な行動を行うことが必要となってきます。
商品やサービスの購入に至るまでのプロセスという考え方でとらえれば、実はモノを買うというだけの単純な行為ともとれますが、なぜここまで段階的に考えることが必要になるほど複雑になってしまったのでしょうか。
消費者の行動プロセスというのは、商品やサービスに接する情報の内容が、消費者の価値観の多様化を生み出しているからです。
これにより、消費者の購買行動プロセスがより複雑化されてしまったことは間違いありません。
インターネットが生活に必要不可欠となった情報社会の現代においては、情報が取得しやすくなったという利便性のその反面、複雑化な状況を作り出してしまったという原理があるのです。
このように情報環境下にあってこその多様性というのが、生み出されてしまった結果となるのです。
どのようなプロセスを辿り、顧客が意識や感情を含めて整理できるかによって、適切なマネジメントができるかどうかが変わってくると言えるのです。
カスタマージャーニーをマップに落としこむことにより可視化することが結果的には有効となるのです。
同じ商品やサービスであっても、カスタマージャーニーによって顧客の属性や顧客環境により変わってきますので、顧客の属性や環境を可視化し管理していくことが大切になのです。